Главная  - Маркетинг  - Книги  - Маркетинг - Примак Т.О.
Маркетинг - Примак Т.О.
<< Содержание < Предыдущая

РОЗДІЛ 2. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ ТА ЇХ СЕГМЕНТУВАННЯ

2.1. ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна

з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку.

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Етапи сегментування ринку

Схема 2.1. Етапи сегментування ринку

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

• принцип сегментування ринку;

• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

• найвигідніші сегменти.

Таблиця 2.1

Сегменти ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу

Ніша — вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах

Регіони — географічні зони, в яких населення об'єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів

Індивідууми — кожний окремо взятий покупець. Поділ ринку на індивідуумів здебільшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, медичні установи)

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).

Таблиця 2.2

Основні принципи сегментування ринків

Принцип

Типовий поділ

1

2

Географічний:

 

• регіон

Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна Україна, Південний, Північно-Східний, Південно-Західний

• область

Київська, Одеська, Харківська, Донецька

• чисельність населення, тис. осіб

Менше 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000

• густота населення, осіб на 1 км

до 2; 2-5; 6-10

• клімат

Північний, помірний, південний

Психографічний:

 

• суспільний клас

Нижчий, вищий, середній

• спосіб життя

Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети

• тип особистості

Пристрасні натури, любителі бути "як усі", авторитарні натури, честолюбні

Рівні сегментування ринків

Закінчення табл. 2.2

1

2

Поведінковий:

 

• привід для купівлі

Повсякденна покупка, екстрений випадок

• шукані вигоди

Якість, сервіс, економія

• статус користувача

Не користується; колишній користувач; потенційний користувач; користувач-новачок; регулярний користувач

• інтенсивність спожи-

Слабка, помірна, сильна

вання

 

• ступінь прихильності

Ніякий, середній, сильний, абсолютний

• ступінь готовності покупця до сприйняття

Необізнаний, поінформований, зацікавлений, прагне купити

товару

 

• ставлення до товару

Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже

Демографічний:

 

• вік

Молодші від 6 років, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; старші від 65 років

• стать

Чоловіки, жінки

• склад сім'ї, осіб

1-2; 3-4; 5 і більше

• етап життєвого циклу сім'ї

Молоді одинаки; молода сім'я без дітей; молода сім'я з молодшою дитиною до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною від 6 років і старше; літні люди з дітьми; люди похилого віку без дітей; самотні; інші

• рівень доходів, грн.

Менше 100; 100-400; 400-600; 600-1000; 1000 і більше

• рід занять

Технічні спеціалісти, управлінці, службовці, власники капіталу і підприємств, продавці, робітники, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні

• освіта

Початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища, вища

• релігійні переконання

Католик, протестант, православний, буддист, інше

• раса

Негроїдна, європеоїдна, монголоїдна

• національність

Українець, росіянин, німець, поляк, інша

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

Таблиця 2.3

Критерії сегментування за географічним принципом

Регіон

Область

Приблизна чисельність населення

Кліматична зона

Західний Східний

Закарпатська Львівська Івано-Франківська Волинська

Донецька Луганська Харківська Полтавська

 

Південна (Кримська), помірна з підвищеною кількістю опадів

Південна зі зниженою кількістю опадів

Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 2.4.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Карта сайта
Правила користування
Продажа баннеров УБС