Главная
Основи політології - Брегеда А.Ю.
<< Содержание < Предыдущая Следующая >

3. Політичний маркетинг

Маркетинг (англ. marketing, від market — ринок) — це система заходів з управління операціями збуту й торгівлі, регулювання ринкових процесів, вивчення кон’юнктури та закономірностей функціонування ринку.

Політичну діяльність у будь-якому суспільстві і за будь-якого політичного режиму також спрямовано на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади. Боротьба за ринок влади за умов тоталітарних та диктаторських режимів здійснюється переважно силовими методами, аж до фізичного знищення супротивників.

У демократичному суспільстві, коли діють демократичні механізми й процедури формування трьох гілок влади і наявна відповідна політична культура громадян, політична діяльність також є суперництвом між різноманітними політичними силами за панування на ринку влади. Проте, на відміну від тоталітарних і диктаторських режимів, у демократичному суспільстві боротьба за ринок влади відбувається за правилами, зафіксованими в законодавчих нормах, у традиціях демократичної політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Отже, за умов цивілізованого змагання за право управління політичною сферою суспільства під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання ринку влади та утримання контролю над ним [8].

Серйозні спроби суто ринкових підходів до понять політології зробили В. Парето в «теорії економічної та політичної рівноваги», а також Й. Шумпетер у «конкурентній теорії демократії». У новітній політології ринковий підхід поширився завдяки значному впливу «нової політичної економії» Р. Б’юкенена. Останнім часом розроблено політико-економічні математичні моделі конституційного та електорального вибору, максимізації політичної корисності та ін. Зокрема, дослідники міжпартійного суперництва виходять з того, що партії прагнуть забезпечити собі максимум голосів виборців і тим самим максимізувати функцію влади, тобто створити модель, що діє аналогічно з моделлю ринкової монополії, а отже монопольні виразники політичних інтересів — групи тиску, фракції та ін. — прагнуть максимізувати функцію корисності так само, як економічні монополії.

Політичний ринок розглядається спеціалістами за аналогією з господарчим ринком: так, наприклад, уряд відповідає на потреби партій, рухів, груп тиску так само, як у економіці пропозиція відповідає на попит. Відпрацьованими, випробуваними засобами встановлення рівноваги на політичному ринку вважають такі: самостійність і незалежність політичних суб’єктів, жоден з яких не володіє монопольним становищем на політичній сцені; рівноправність політичних суб’єктів, що забезпечується детально розробленою системою норм, які регулюють їхню діяльність і взаємовідносини; суспільна система цінностей як підстава для досягнення консенсусу між політичними суб’єктами тощо.

Політичний маркетинг передбачає такі технології:

- формування й вивчення політичних потреб, політичного попиту на політичні дії та результати таких дій;

- відтворення «політичного продукту» з урахуванням того, якою «ціною» він досягається;

- творення «нового» в політиці з урахуванням усіх форм витрат, у тому числі й політичних;

- доведення до об’єкта і суб’єкта політики розрахунків реальних політичних можливостей на конкретному етапі;

- виготовлення та використання політичної реклами, політичної агітації, стимулювання політичних дій, активної політичної поведінки та ін. [9].

Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці забезпечує досягнення популярності, перемогу на виборах, утримання на верхівці «політичного Олімпу». Сутністю політичного маркетингу є вивчення існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї.

Найважливішими функціями політичного маркетингу вважають: вивчення реального уявлення людей про політика, організацію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості, та якомога тісніше зближення цих двох образів; планування та втілення в життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованої на розуміння та активну підтримку громадськістю політичного лідера, організації чи ідеї.

Одним із різновидів політичного маркетингу є виборча інженерія, тобто комплекс правових, адміністративних, політичних та інших заходів, що регулюють політичні відносини щодо норм представництва та процедур формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

З певним спрощенням можна сказати, що під поняттям виборчої інженерії розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих та політичних еліт стосовно завоювання і збереження влади на національному, регіональному та місцевому рівнях. Головним предметом уваги виборчої інженерії є виборчі системи, що аналізуються, виходячи з таких їхніх характеристик: кількість голосів на одного виборця, способи визначення виборчих округів, кількість депутатів, що обираються від кожного округу тощо.

Основними видами виборчої інженерії, якими користується політична та правляча еліта, є: зміна виборчих систем і процедур залежно від політичної ситуації; стимуляція пересування виборців з одного округу до іншого; маніпуляція кордонами виборчих округів, сприятливе «розмежування» округів та виборчих дільниць, маніпуляція часом проведення виборів.

Названі види виборчої інженерії є цілком легальними способами нав’язування правлячими колами своїх «правил гри», з якими змушена погоджуватись політична опозиція. За розумного використання цих засобів представниками правлячої еліти вони можуть дати істотну перевагу тим, хто перебуває при владі.

Різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Імідж політичний (від англ. image — зображення, відбиття в дзеркалі) — образ (найчастіше політика, політичного лідера), що цілеспрямовано формується для забезпечення належного емоційно-психологічного впливу на певні кола суспільства з метою популяризації, політичної реклами і т. ін. Річ у тім, що населення формує своє уявлення про політика не через безпосередні контакти, як буває за звичайного знайомства, а на підставі його «символічного відображення» в засобах суспільних комунікацій. Таке символічне, знакове відображення і є політичним іміджем. Політик, як правило, стає певним символом, що значно полегшує реагування суспільства на його поведінку, оскільки відпадає потреба щоразу по-новому тлумачити ті чи інші його дії.

Політичний імідж — це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різноманітні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з низів, невибагливий у побуті) та ін. Імідж політика формується на підставі реально властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами). Вправний іміджмейкер завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Формування політичного іміджу спирається не тільки на характерні риси самого політика, а й тих осіб, що постійно супроводжують його (сім’я, діти, найближчі друзі), а також на спосіб його життя (домашні тварини, хобі, улюблений відпочинок) та минуле (якісь благородні чи геройські вчинки).

У цілому засоби зі створення політичного іміджу мають позитивний характер, хоча б тому, що вони наближають політика до його електорату, змушують враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв’язок.

Завершальним етапом політичного маркетингу є політичне рекламування, спрямоване на формування позитивного політичного іміджу тих чи інших державних, соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів та особистостей, ідей, доктрин, програм тощо.

Виокремлюють такі етапи політичного рекламування (багато в чому вони збігаються зі щойно розглянутим процесом створення політичного іміджу — це не дивно, бо їхня мета, власне, така сама): 1) дослідження характеристик ідеального іміджу; 2) дослідження характеристик реального іміджу (якщо такий уже існує в суспільній свідомості); 3) «пакування» (проектування) іміджу, що планується на «продаж»; 4) розробка форм, методів і засобів просування «спакованого» іміджу на політичний ринок; 5) «продаж» створеного іміджу через засоби політичної комунікації; 6) аналіз ефективності рекламної кампанії та коригування раніше запланованих дій.

Ефективність здійснення політичного рекламування оцінюється тим, чи пощастило вигідно «продати» політичний товар. Ясна річ, що для досягнення успіху потрібно залучати професіоналів у галузі політології, соціальної психології, соціології та комунікації.

В Україні політичне рекламування, як і сам політичний ринок, ще тільки формуються. Однак у вітчизняну політичну практику все активніше входять специфічні товари політичного ринку, тобто різноманітні вигоди і привілеї. Насамперед це пов’язано зі зростанням ролі політичної реклами та широким використанням засобів масової інформації, а також включенням такого потужного засобу впливу на політичні рішення, як громадська думка.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Карта сайта
Учебные материалы для студентов онлайн
Правила користування
Продажа баннеров УБС