Главная  - Менеджмент  - Книги  - Организация производства - Курочкин А.С.
Организация производства - Курочкин А.С.
<< Содержание < Предыдущая Следующая >

5.3. Организация сбыта продукции

Роль и значение сбыта продукции

В условиях рыночных отношений радикалное реформирование экономики Украины (приватизация государственного имущества, хозяйственная либерализация предпринимательства и пр.) заставило отечественных руководителей предприятий по-новому взглянуть на роль сбыта. Как отмечает Д. Сакс, "основная идея рыночной эконо­мики сводится к тому, что люди осуществляют собственный выбор — что купить, где работать, как разместить свои сбережения, а предприя­тия под этот выбор подстраиваются" [31].

Подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей пред­приятию помогает рыночно-ориентированная служба сбыта. Точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты то­варопроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта.

Проблемы сбыта в экономически развитых странах со значитель­ным упрощением характеризуются следующими данными. По расче­там П. Дракера, из каждого доллара, затраченного потребителем на покупку товаров, 50 центов в той или иной степени связаны со сбытом. Это подтверждается постоянным увеличением затрат на этот вид дея­тельности [29].

Для экономически развитых стран сбытовая деятельность заклю­чается не только и не столько в продаже готовой продукции, сколько в ориентации производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей; активной работе на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия; организации эф­фективных каналов распределения и продвижения товаров.

Подобные тенденции смещения центра затрат с собственно произ­водства на сбыт наблюдаются также в экономике Украины. Это объясняется тем, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией продвижения товара на рынок.

Зарубежные экономисты дают такое определение понятия сбыта: сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытови­ков, торговых посредников, инициаторов покупки [5].

Анализ конъюнктуры украинского рынка дает основания с боль­шой долей вероятности предполагать, что основной причиной кризиса сбыта является несопряженность ассортимента произведенной про­дукции со структурой потребительского спроса. У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что может быть продано. Поэтому для значительной части отече­ственных товаропроизводителей все еще более актуальна проблема сбытовой ориентации, а не идеология маркетинга. Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой ориентаций предприятия приведена в табл. 20.

Сущность Службы сбыта сбытовой ориентации

Основываясь на экономическом — реализме отметим что значительное количество украинских товаропроизводителей все еще тяготеет к сбытовой ориентации. Это

объясняется следующими основными причинами:

• товаропроизводители вынуждены концентрировать усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют очень ог­раниченные инвестиционные возможности;

Таблица 20

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Параметр предприятия

Характеристика ориентации

сбытовой

маркетинговой

Концентрация усилий

Товар

Нужды потребителей

Товарный ассортимент

Узкий

Широкий

Производственный процесс

Жесткий

Гибкий

Упаковка товара

Средство хранения товара

Средство формирования спроса

Производство нового товара

Определяют производственники

Определяют маркетологи

Ценовая политика

Затратные цены

Цены рыночного равновесия

Конкурентоспособность товара

Преимущественно ценовая конкуренция

Превалируют неценовые формы конкуренции

Планирование

Преимущественно краткосрочное

Преимущественно долгосрочное

Продажа

Продается то, что производится

Производится то, что продается

Способ достижения цели

Максимизация прибыли за счет увеличения объема продаж

Достижение прибыльности за счет удовлетворения спроса

• широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-техно­логической отсталостью;

• превращение упаковки товара в средство спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства для упаковы­ваемых товаров;

• чтобы производственную программу определяли маркетологи, необходимо не только гибкое производство, но и наличие зна­чительных производственных резервов, включая резервы произ­водственных мощностей, финансовых ресурсов и др.

Чтобы получить более полное представление о сущности сбытовой ориентации товаропроизводителей, рассмотрим понятие и содержание сбытовой деятельности, сформировавшиеся в странах СНГ. Под сбы­товой деятельностью понимается процесс продвижения готовой про­дукции на рынок и организации товарного обмена в целях извлечения предпринимательской прибыли. В этом случае под готовой продукцией подразумеваются произведенные на предприятии изделия, рабо­ты и услуги, которые могут быть предложены на рынке как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в на­стоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Учитывая практику извлечения спекулятивной прибыли (иногда и криминаль­ным путем), подчеркнем, что прибыль, получаемая от сбытовой дея­тельности, по природе является предпринимательской. Достичь этой цели можно при успешном решении следующих основных задач в об­ласти сбытовой деятельности:

• производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

• рационально выбраны каналы продвижения товаров;

• минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Карта сайта
Образовательный портал
Правила користування
Продажа баннеров УБС